Non serve convincere, serve rispondere

La maggior parte delle schede prodotto di abbigliamento contiene un testo che descrive il capo in termini suggestivi e poche informazioni tecniche.

È il contrario di quello che serve.

Chi guarda una scheda prodotto ha già deciso che il capo gli interessa: è arrivato lì per questo.

Quello che sta cercando è la risposta a tre domande: come mi starà, com’è fatto, come lo mantengo.

Ogni domanda senza risposta è un motivo per non comprare, o per comprare e restituire.

Le misure a piatto sono l’informazione più importante

La taglia dichiarata non è un dato utile: varia tra brand, tra categorie e tra modelli.

L’informazione che permette una decisione è la misura del capo, presa a piatto, punto per punto.

Per un capo superiore: larghezza spalle, larghezza torace, lunghezza totale, lunghezza manica.

Per un pantalone: circonferenza vita, fianchi, coscia, ginocchio, fondo, cavallo, lunghezza esterna.

Vanno indicate per ogni taglia offerta, non solo per la taglia base.

È l’intervento singolo con il maggiore effetto sulla riduzione dei resi, come descritto parlando di resi e taglie online.

Il riferimento della persona in foto

Seconda informazione decisiva e quasi mai fornita.

Serve indicare statura e taglia indossata dalla persona nelle immagini.

Con questo dato il cliente può fare un confronto immediato con sé stesso, e la fotografia diventa un’informazione tecnica invece di un elemento estetico.

Aggiungere una seconda serie di immagini su una corporatura diversa raddoppia l’utilità della scheda, e per i capi unisex è quasi indispensabile, secondo quanto descritto parlando di capi unisex.

La composizione e cosa comporta

La composizione va indicata per esteso, con le percentuali e con le denominazioni corrette delle fibre, non con i soli nomi commerciali, secondo il criterio descritto parlando di etichette.

Vale però la pena aggiungere la conseguenza pratica, che è ciò che al cliente interessa: se il capo è fresco o caldo, se si sgualcisce, se cede, se richiede attenzione nel lavaggio.

Un cliente non sa cosa comporti una determinata composizione. Spiegarlo in una riga è più utile di dieci righe di descrizione evocativa.

La vestibilità va dichiarata

Una scheda deve dire se il capo è aderente, regolare, ampio o molto ampio, e se corrisponde alla taglia abituale o va scelto diversamente.

Se il capo veste in modo particolare, va detto esplicitamente: le formule prudenti generano resi.

Va indicato anche il comportamento nel tempo: se il capo cede, se si ammorbidisce, se rientra al primo lavaggio.

Su capi in materiali come il lino o l’alpaca queste informazioni sono determinanti, per le ragioni descritte parlando di lino e di alpaca.

Le informazioni sulle lavorazioni

Su capi tinti o trattati, questa sezione fa la differenza tra una vendita e un reso.

Va indicato che il colore varia tra i pezzi, in che misura, che evolverà nel tempo, che può scaricare nei primi lavaggi.

E va indicato perché: la spiegazione della tecnica trasforma un’avvertenza in un argomento di vendita, come descritto parlando di racconto del processo.

La manutenzione, in modo concreto

I simboli di lavaggio non bastano: pochi clienti li conoscono tutti.

Serve una frase chiara: come lavare, a quale temperatura, come asciugare, cosa evitare.

Sui capi che richiedono cure particolari, come i cerati o i feltrati, l’informazione va data in modo esplicito, perché un trattamento sbagliato rovina il capo in una sola volta, come descritto parlando di tessuti cerati.

La struttura che funziona

Nella pratica, una scheda efficace segue quest’ordine.

• Una riga che dice cosa è il capo e per cosa serve.
• La vestibilità e l’indicazione sulla taglia.
• Le misure a piatto per ogni taglia.
• Composizione e conseguenze pratiche.
• Lavorazioni e cosa aspettarsi.
• Manutenzione.
• Provenienza e produzione, se comunicabile.
• Eventuale informazione sulla riparabilità.

Il testo descrittivo evocativo, se si vuole mantenerlo, va dopo: chi lo vuole leggere lo trova, chi cerca dati non deve attraversarlo.

Un investimento che si misura

Le schede prodotto sono uno dei pochi elementi della vendita online il cui effetto è misurabile in modo diretto.

Aggiungere le misure a piatto e il riferimento della persona in foto produce una riduzione dei resi verificabile nell’arco di poche settimane.

È un lavoro noioso, da fare capo per capo, e con un ritorno tra i più alti disponibili.

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