Una decisione da prendere con i numeri

La partecipazione a una fiera di settore viene spesso decisa per ragioni di visibilità, con una valutazione economica approssimativa.

È una decisione che merita un calcolo, perché il costo reale è molto superiore alla quota di partecipazione.

E perché una fiera affrontata senza essere pronti produce, nella migliore delle ipotesi, nessun risultato.

Il costo reale

Le voci da mettere nel conto sono più di quelle che compaiono nel preventivo dell’organizzatore.

• La quota di partecipazione e l’affitto dello spazio.
• L’allestimento: struttura, appendiabiti, illuminazione, grafica.
• Il trasporto del campionario, con eventuali pratiche.
• Viaggio e alloggio per il numero di persone necessarie, per tutti i giorni.
• Il costo del campionario stesso, che deve essere completo.
• Il materiale di vendita: listini, cartelle, schede.
• Il tempo delle persone impegnate, prima, durante e dopo.
• Il follow-up post fiera, che è la fase che determina i risultati.

La somma, per una partecipazione anche modesta, è spesso paragonabile al costo di sviluppo di una piccola collezione.

Cosa serve avere pronto

Una fiera senza questi elementi è denaro speso male.

Un campionario completo, nei materiali e colori definitivi.

Un listino con prezzi all’ingrosso e al pubblico, minimi e tempi di consegna.

Le condizioni commerciali definite: pagamenti, minimi complessivi, eventuali esclusive.

Il materiale che il buyer porta via: schede, immagini, contatti.

La capacità di rispondere immediatamente su disponibilità e riassortimento.

Sono le stesse condizioni descritte parlando di campagna vendite e showroom: una fiera è una campagna vendite compressa in pochi giorni.

Come si sceglie la fiera giusta

Non tutte le manifestazioni servono allo stesso pubblico.

Le domande da porsi prima di iscriversi:

• quali buyer frequentano realmente quella manifestazione, e da quali paesi;
• quali marchi espongono, e sono comparabili al proprio in fascia e posizionamento;
• quanti espositori ci sono, e quindi quanta attenzione è realistico ottenere;
• in quale periodo si colloca rispetto al calendario di acquisto dei negozi;
• esistono aree dedicate a brand emergenti, con costi ridotti.

L’informazione più utile si ottiene parlando con brand che hanno esposto l’anno precedente, non leggendo i materiali dell’organizzatore.

Cosa aspettarsi realisticamente

Va detto senza illusioni: una prima partecipazione raramente produce ordini sufficienti a coprire il costo.

Produce contatti, che diventano ordini alla seconda o terza stagione, se seguiti.

Produce informazioni: quali obiezioni si ripetono, quali capi attirano, quale prezzo genera resistenza, quali mercati rispondono.

E produce visibilità presso agenti e distributori, che è spesso il risultato più utile, come descritto parlando di rappresentanza.

Chi partecipa aspettandosi vendite immediate valuta l’esperienza come un fallimento anche quando ha funzionato.

La preparazione che cambia il risultato

Tre attività, tutte da fare prima.

Contattare i buyer che si vogliono incontrare, con un appuntamento fissato: il traffico spontaneo in fiera è basso e casuale.

Preparare la presentazione: cosa raccontare in tre minuti, perché quel brand dovrebbe entrare in quel negozio.

Preparare il sistema di raccolta contatti, perché il valore della fiera sta nel follow-up e i biglietti da visita raccolti senza annotazioni sono inutili.

Le alternative per brand piccoli

Vale la pena considerarle prima di impegnare il budget.

Uno showroom durante il periodo delle fiere, condiviso con altri brand, che intercetta gli stessi buyer con un costo frazionato.

La visita diretta ai negozi selezionati, che ha un costo molto inferiore e un tasso di conversione superiore, secondo il metodo descritto parlando di contatti con i multimarca.

La collaborazione con un agente che già frequenta le fiere e porta il brand nel proprio portafoglio.

Gli eventi di settore più piccoli e specializzati, dove la concorrenza per l’attenzione è minore.

Il criterio di decisione

Una fiera conviene quando si ha un prodotto validato, un listino sostenibile, la capacità produttiva per servire gli ordini e le risorse per un follow-up serio.

Se una di queste condizioni manca, il momento non è quello: conviene rimandare e usare le stesse risorse per completare quello che manca.

Una fiera amplifica ciò che il brand è già.

Non lo sostituisce.

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