Tre cose diverse che vengono confuse

Nella comunicazione di una collezione esistono tre tipi di immagine, con funzioni distinte.

Il lookbook serve a mostrare i capi: deve far capire com’è fatto un prodotto, come veste e come si abbina.

La campagna serve a comunicare l’identità del brand: può permettersi di non mostrare bene i capi, perché il suo scopo è un altro.

Lo still life, o packshot, serve alla vendita: capo su fondo neutro, illuminato in modo uniforme, colore fedele.

Chiedere allo stesso shooting di fare tutte tre le cose è il motivo per cui molti servizi fotografici costano molto e producono immagini che non si riescono a usare.

Cosa serve davvero, e in che ordine

Per un brand in sviluppo la priorità è chiara.

Prima gli still life, perché servono al listino, al sito, ai negozi e a qualsiasi comunicazione di prodotto.

Poi il lookbook, perché serve alla campagna vendite e ai clienti.

La campagna d’immagine viene per ultima, quando esiste un budget che non toglie risorse alle prime due.

Invertire questo ordine è l’errore più costoso: si ottengono immagini suggestive e non si ha una foto utilizzabile per vendere un capo.

La preparazione dei capi

È la fase che determina la qualità del risultato più della fotografia stessa.

I capi vanno preparati con cura:

• stirati o vaporizzati, con attenzione ai tessuti sensibili al calore;
• privi di pieghe da imballo, il che richiede di appenderli con giorni di anticipo;
• con etichette e cartellini rimossi o nascosti;
• controllati nei dettagli: fili, bottoni, cuciture;
• accompagnati dagli accessori previsti per ogni look.

Un capo fotografato con una piega evidente produce un’immagine da rifare.

Sui capi in lino o in materiali che segnano la piega, come descritto parlando di lino, va deciso in anticipo se mostrare la piega come carattere del materiale o eliminarla.

La lista degli scatti

Uno shooting senza una lista scritta produce sempre buchi che si scoprono dopo.

La lista va costruita prima e contiene, per ogni capo: il codice articolo, il colore fotografato, il look di cui fa parte, le inquadrature previste, i dettagli da riprendere.

Va poi verificata durante la giornata, capo per capo, spuntando quello che è stato fatto.

Serve anche decidere in anticipo quali dettagli sono da fotografare: una lavorazione particolare, una tintura, una superficie materica hanno bisogno di uno scatto ravvicinato per essere percepite.

Sui capi con lavorazioni artigianali questo vale doppio, perché è l’unico modo per rendere visibile ciò che li distingue.

La fedeltà del colore

È il problema tecnico più concreto e quello che genera più resi negli acquisti online.

Un capo tinto in un tono caldo e desaturato, fotografato con la luce sbagliata, arriva al cliente come un colore diverso.

Le contromisure sono pratiche: usare un riferimento di colore nello scatto, mantenere condizioni di luce costanti per tutta la sessione, verificare le immagini finali accanto al capo reale prima di pubblicarle.

Per i capi con colore variabile per lotto, come quelli descritti parlando di colori naturali, va indicato nella scheda prodotto che la tonalità può differire.

Le inquadrature che servono per ogni capo

Un set utilizzabile su tutti i canali comprende, come minimo, una figura intera frontale, una vista posteriore, un dettaglio della lavorazione o del tessuto, uno scatto in movimento che mostri la caduta.

La vista posteriore viene omessa quasi sempre, ed è quella che i clienti cercano più spesso quando devono decidere un acquisto.

I formati vanno previsti in anticipo: verticale per il sito, quadrato e verticale stretto per i social, orizzontale per le presentazioni.

Scattare pensando ai formati finali evita di dover ritagliare immagini in cui il capo esce dall’inquadratura.

L’organizzazione dei file

Una parte del valore di uno shooting si perde nella gestione dei file.

Le immagini vanno nominate con il codice articolo e il colore, non con il numero progressivo della macchina.

Vanno archiviate per collezione, con una versione ad alta risoluzione e una ottimizzata per il web.

Vanno accompagnate dall’indicazione di quali sono utilizzabili e con quali diritti, in particolare quando ci sono modelli o location coinvolti.

Un archivio ordinato permette di riutilizzare le immagini per anni, in particolare per gli articoli continuativi.

Un budget speso dove conta

Il consiglio più utile per chi ha risorse limitate: investire in una buona preparazione dei capi e in una luce corretta, prima che in location e produzione.

Un capo perfettamente stirato, fotografato con luce pulita su fondo neutro, produce un’immagine utilizzabile per vendere.

Una produzione ambiziosa con capi mal preparati produce immagini che non si possono usare.

Nella vendita, la seconda opzione non serve a nulla.

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