Un costo che si genera prima della vendita

Nella vendita online di abbigliamento il reso è la voce di costo che erode più margine.

Comprende spedizione di ritorno, controllo del capo, ricondizionamento, reintegro in magazzino e, in una parte dei casi, l’impossibilità di rivendere il capo a prezzo pieno.

La causa prevalente è quasi sempre la stessa: la taglia.

E la taglia non è un problema che nasce nel momento della spedizione: nasce nel progetto e nell’informazione data al cliente.

Perché la taglia sbaglia

Le ragioni sono poche e tutte affrontabili.

Il cliente non conosce le proprie misure, e sceglie in base alla taglia che indossa in altri brand.

Le taglie non sono standardizzate tra marchi, quindi quel riferimento non è affidabile.

Il capo ha una vestibilità particolare che non è stata dichiarata.

La scheda prodotto non fornisce misure verificabili.

La gradazione del capo è approssimativa, e le taglie agli estremi vestono male.

Il capo si restringe al lavaggio più del previsto.

Le ultime due sono problemi di progetto, non di comunicazione.

Le decisioni di progetto che riducono i resi

Alcune scelte, prese in fase di sviluppo, hanno un effetto diretto e misurabile.

• Sviluppare la gradazione con incrementi differenziati per punto di misura, e provare le taglie estreme, non solo la base, secondo il metodo descritto parlando di sviluppo taglie.
• Verificare il restringimento prima del taglio del campionario, e compensarlo nel cartamodello.
• Preferire, dove il prodotto lo consente, costruzioni con vestibilità non aderente, che tollerano una maggiore variabilità di corporature.
• Introdurre elementi regolabili: coulisse, cinture, lacci, polsini con abbottonatura.
• Mantenere una vestibilità coerente tra i capi della collezione, così che un cliente che ha acquistato una volta conosca la propria taglia.

L’ultimo punto è quello con il ritorno più alto nel tempo: la prevedibilità genera riacquisto.

Le informazioni che eliminano il dubbio

Sul fronte della comunicazione, poche informazioni risolvono la maggior parte dei casi.

Le misure del capo a piatto, per ogni taglia, punto per punto.

La statura e la taglia indossata dalla persona nelle fotografie.

Una dichiarazione esplicita sulla vestibilità, con l’indicazione se prendere la taglia abituale o diversa.

Il comportamento del capo dopo il lavaggio.

Immagini su corporature diverse, quando possibile.

Sono le voci descritte parlando di schede prodotto, e la loro assenza è la causa più frequente e più facilmente correggibile.

Come si misura un capo a piatto

Perché l’informazione sia utile deve essere prodotta in modo coerente.

Il capo va appoggiato su un piano, senza tensione, e misurato negli stessi punti per ogni taglia.

Serve indicare dove è stata presa la misura, perché la larghezza torace può essere misurata a diverse altezze e i valori cambiano.

E serve dichiarare una tolleranza, perché la produzione ha una variabilità: un cliente che riceve un capo con un centimetro di differenza rispetto alla tabella non deve considerarlo un difetto.

L’analisi dei resi come strumento

Il dato più utile è già in casa di chi vende.

Ogni reso porta con sé un motivo, e la raccolta sistematica di quei motivi indica esattamente dove intervenire.

Cosa registrare: articolo, taglia restituita, motivo dichiarato, taglia eventualmente riacquistata.

Da questo si ricavano informazioni operative: se un articolo viene sempre restituito per una taglia in più, la sua gradazione va corretta; se un articolo viene restituito su tutte le taglie, il problema è la modellistica; se il motivo è la vestibilità inattesa, il problema è la scheda.

Le scelte commerciali che aiutano

Alcune decisioni riducono il reso senza toccare il prodotto.

Offrire poche taglie ampie invece di molte taglie strette, sui capi che lo consentono.

Rendere semplice il cambio taglia, distinguendolo dal reso: un cambio mantiene la vendita.

Rispondere alle domande sulla taglia prima dell’acquisto, che è il momento in cui il costo è zero.

Su capi con variabilità di lavorazione, indirizzare la vendita verso il canale fisico quando possibile, secondo la considerazione fatta parlando di capi tinti a mano.

Un problema che si risolve a monte

La logistica dei resi si può ottimizzare, e resta un costo.

L’unico modo di ridurlo in modo strutturale è agire prima: una gradazione verificata, un restringimento compensato, una scheda con dati reali.

Sono interventi che costano poche ore per articolo e producono un risparmio ricorrente su ogni pezzo venduto.

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