Il riflesso automatico e il suo costo

Quando una stagione si chiude con capi a magazzino, la reazione più immediata è lo sconto.

È rapido, genera liquidità e libera spazio.

Ha però un effetto collaterale che si paga nelle stagioni successive: abitua il cliente ad attendere il ribasso.

Un brand che sconta in modo prevedibile smette di vendere a prezzo pieno, e il margine si comprime in modo strutturale.

Vale la pena conoscere le alternative prima di ricorrere al ribasso come prima opzione.

Prima domanda: perché non si è venduto

Le strategie possibili dipendono dalla causa, quindi la diagnosi viene prima della soluzione.

Le ragioni ricorrenti sono poche e distinguibili:

• il prezzo era fuori dalla fascia accettata dal canale;
• il colore non ha funzionato, mentre il modello sì;
• il capo era corretto ma sono rimaste solo le taglie estreme;
• il prodotto è arrivato in ritardo rispetto alla stagione;
• il capo non era coerente con il resto della collezione;
• il capo non è stato mostrato bene in vendita.

Ognuna di queste porta a una soluzione diversa, e in tre casi su sei il prodotto non è il problema.

Le taglie residue

Il caso più frequente e il più semplice da affrontare.

Quando restano solo le taglie estreme, il capo funziona: è la profondità dell’acquisto che era sbilanciata.

Le strade praticabili sono la vendita su canali che raggiungono un pubblico più ampio, l’abbinamento a un capo complementare in un’offerta combinata, la conservazione per il lancio della stagione equivalente dell’anno successivo se il capo è continuativo.

Serve anche registrare il dato per la stagione successiva, correggendo la curva taglie.

Cambiare il colore invece del prezzo

Quando il modello funziona ma la tonalità no, esiste una soluzione tecnica.

La sovratintura permette di portare il capo verso un tono più scuro e rimetterlo sul mercato come lotto limitato, senza toccare il prezzo.

Il procedimento, con i suoi vincoli su cuciture e accessori, è descritto parlando di sovratintura e overdye.

È una delle poche operazioni che aumentano il valore percepito di un capo rimasto invenduto, invece di ridurlo.

Rilavorare invece di svendere

Alcuni capi possono essere modificati per diventare un prodotto diverso.

Un accorciamento, la rimozione di un dettaglio che non convinceva, l’aggiunta di una lavorazione, il taglio in un capo di categoria diversa.

Quando il materiale è di buona qualità, il capo invenduto diventa materia prima per un progetto di upcycling, come descritto parlando di progettazione da un capo esistente.

Il costo di rilavorazione va confrontato non con il prezzo pieno, ma con il ricavo che si otterrebbe svendendo.

I canali alternativi

Esistono strade che permettono di collocare il prodotto senza intaccare il posizionamento sul canale principale.

La vendita in mercati geografici diversi, dove la stagionalità è invertita o il brand non è presente.

Gli spazi temporanei e gli eventi privati, che circoscrivono l’offerta nel tempo e nello spazio.

La cessione a operatori specializzati, che è la soluzione più rapida e quella con il ricavo più basso.

L’uso come materiale per la comunicazione, la formazione o i progetti a scopo sociale, che ha un valore diverso dal ricavo diretto.

Il capo continuativo cambia tutto

C’è una differenza sostanziale tra un capo stagionale e un capo continuativo che resta a magazzino.

Il primo perde valore ogni mese che passa.

Il secondo semplicemente aspetta, e verrà venduto nella stagione successiva senza alcuna svalutazione.

Questo è uno degli argomenti più forti a favore di una collezione con una base continuativa consistente, come descritto parlando di capi continuativi e riassortimento.

La prevenzione vale più di ogni rimedio

Tutte le strategie descritte intervengono su un problema già creato.

La leva più efficace agisce prima: ridurre il numero di combinazioni articolo colore, limitare le varianti, aumentare la profondità sui capi che funzionano, produrre in due lanci invece di uno.

Sono le decisioni descritte parlando di varianti colore e di dimensione della collezione.

L’invenduto, nella maggior parte dei casi, non è un problema commerciale.

È il risultato visibile di decisioni prese in fase di progetto.

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