Il contenuto che manca nella maggior parte dei brand

La comunicazione della maggior parte dei brand di moda mostra il prodotto finito, indossato, in un contesto.

È necessario, e non basta più: è esattamente quello che fanno tutti, con immagini simili e un linguaggio simile.

Il contenuto che distingue è un altro: mostrare come il prodotto è stato fatto e perché è stato fatto in quel modo.

Ha un vantaggio strutturale: nessun concorrente può mostrare lo stesso processo, perché il processo è specifico.

Perché funziona

Ci sono tre ragioni concrete, non di principio.

La prima è che il processo giustifica il prezzo. Un capo che costa più della media ha bisogno di argomenti verificabili, e la lavorazione è l’argomento più solido.

La seconda è che il processo riduce i resi. Un cliente che ha capito perché un capo tinto naturalmente varia di tono non lo restituisce, come descritto parlando di presentazione dei capi trattati.

La terza è che il processo è materiale inesauribile: ogni fase, ogni materiale, ogni scelta è un contenuto.

Cosa vale la pena mostrare

Nella pratica, i contenuti che ottengono più attenzione riguardano quasi sempre le stesse cose.

• Il momento in cui qualcosa cambia stato: il tessuto che entra bianco ed esce colorato, il capo che si trasforma.
• Le mani al lavoro, in azione reale e non in posa.
• I materiali di partenza, in particolare quelli inattesi: bucce, radici, scarti.
• I confronti prima e dopo, che sono immediatamente comprensibili.
• Gli errori e le prove scartate, che generano più fiducia dei risultati perfetti.
• Le persone che eseguono il lavoro, con il loro mestiere.

Il quinto punto è controintuitivo e molto efficace: mostrare tre prove sbagliate e spiegare perché è più credibile di mostrare solo il risultato riuscito.

Come strutturare un contenuto

Un formato che funziona, applicabile a qualsiasi fase.

Si parte da una domanda concreta che il cliente potrebbe porsi.

Si mostra la fase reale, con il gesto e il materiale.

Si spiega la conseguenza sul prodotto finito, cioè cosa il cliente percepirà.

Si chiude con l’informazione utile: cosa aspettarsi, come mantenerlo, perché costa così.

Questa struttura evita il difetto principale dei contenuti di processo: essere interessanti e non portare a nulla.

Cosa evitare

Alcuni errori ricorrenti annullano l’effetto.

Il linguaggio generico: parole come artigianale, sostenibile, autentico non dicono nulla e sono verificabili da nessuno. Vanno sostituite dal fatto specifico, secondo il criterio descritto parlando di dichiarazioni ambientali.

Le immagini troppo curate: un laboratorio fotografato come un set perde credibilità.

L’estetica al posto dell’informazione: un video suggestivo in cui non si capisce cosa stia accadendo intrattiene e non convince.

L’esagerazione: attribuire al proprio processo qualità che non ha è il rischio maggiore, perché chi capisce se ne accorge.

Il collegamento con la vendita

Un contenuto di processo che non porta a nessuna azione è un contenuto sprecato.

Nella pratica i collegamenti che funzionano sono due.

Il primo è verso il prodotto: il contenuto mostra la lavorazione, e la scheda prodotto del capo la richiama, come descritto parlando di schede prodotto.

Il secondo è verso una lista di persone interessate: chi segue il processo di una capsule in lavorazione è il pubblico più predisposto ad acquistarla quando esce.

Questa è, in pratica, la ragione commerciale più solida per raccontare il processo prima e non dopo.

Il materiale si accumula

Un ultimo aspetto operativo.

I contenuti di processo non si producono a comando: si raccolgono mentre si lavora.

Serve l’abitudine di documentare durante le fasi, con qualche fotografia e qualche annotazione, e di archiviare il materiale in modo consultabile.

È la stessa disciplina descritta parlando di documentazione delle lavorazioni, con un secondo utilizzo.

Chi documenta il proprio lavoro ha materiale per due anni di comunicazione.

Chi non lo fa deve inventarlo, e si vede.

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