Un passaggio noioso che diventa urgente nel momento peggiore

La scelta e la protezione del nome sono tra i passaggi meno stimolanti dell’avvio di un brand.

Vengono quindi rinviati, spesso fino a quando esistono già etichette stampate, un sito online e una collezione in vendita.

È esattamente il momento in cui un problema costa il massimo: cambiare nome a quel punto significa rifare etichette, cartellini, packaging, comunicazione e presenza online.

Affrontarlo prima costa poco tempo e nessun rischio.

Cosa rende un nome funzionale

Al di là del gusto, alcune caratteristiche rendono un nome utilizzabile nella pratica.

• È pronunciabile in modo univoco, anche fuori dalla propria lingua.
• Si scrive come si sente, senza dover essere sillabato al telefono.
• È distinguibile: un nome troppo descrittivo del prodotto è debole anche in termini di protezione.
• Ha un dominio internet disponibile in una forma accettabile.
• Ha nomi utente disponibili sulle piattaforme che si intende usare.
• Non ha significati sfavorevoli nelle lingue dei mercati in cui si vuole vendere.

Il terzo punto merita attenzione: un nome puramente descrittivo, che indica genericamente il prodotto, è difficile da registrare e da difendere, proprio perché descrive.

La verifica di disponibilità

Prima di affezionarsi a un nome vanno fatte alcune verifiche, tutte accessibili.

Una ricerca nelle banche dati dei marchi, che sono consultabili pubblicamente sia a livello nazionale sia a livello europeo.

Una ricerca nel registro delle imprese, per denominazioni sociali simili.

Una ricerca generica in rete, per intercettare usi non registrati ma consolidati.

Una verifica della disponibilità del dominio e dei profili sulle piattaforme.

Queste verifiche danno un’indicazione, non una certezza: la valutazione sulla possibilità di conflitto richiede competenze specifiche, ed è il punto in cui conviene rivolgersi a un consulente in proprietà industriale.

Le classi: cosa si registra

Un marchio non si registra in assoluto, ma per determinate categorie di prodotti e servizi, individuate da un sistema internazionale di classificazione.

Per un brand di abbigliamento le classi rilevanti sono in genere quella dei capi di vestiario, calzature e cappelleria, e a seconda del progetto quella della pelletteria e degli accessori, oltre a quella relativa ai servizi di vendita al dettaglio.

La scelta delle classi va fatta pensando non solo a cosa si produce oggi, ma a cosa si potrebbe produrre nei prossimi anni: aggiungere classi in seguito comporta una nuova domanda.

Registrare classi che non si utilizzerà, però, ha costi e non è sempre opportuno: è una valutazione da fare con un consulente.

Nazionale o europeo

Le due strade principali hanno logiche diverse.

La registrazione nazionale copre un solo paese, ha un costo inferiore e ha senso quando il mercato è, e resterà, locale.

La registrazione a livello europeo copre tutti gli Stati membri con un’unica domanda, ha un costo superiore ma è quasi sempre più conveniente se si prevede di vendere in più paesi, anche solo online.

Esistono inoltre procedure per estendere la protezione a paesi terzi.

Poiché la vendita online rende un brand immediatamente raggiungibile da più mercati, la valutazione va fatta con realismo su dove si venderà davvero.

I tempi e la durata

Una domanda di registrazione richiede mesi per essere esaminata e concessa, con possibilità di opposizione da parte di terzi.

Questo significa che non si può iniziare a registrare quando serve il marchio: va avviato prima.

La registrazione ha una durata definita, rinnovabile indefinitamente, e va effettivamente rinnovata: un marchio scaduto per mancato rinnovo torna disponibile.

Va anche usato: la mancata utilizzazione per un periodo prolungato può esporre il marchio a decadenza.

Gli errori più costosi

Ricorrono con regolarità.

Stampare etichette e packaging prima di aver verificato la disponibilità.

Registrare solo il logo e non il nome, o viceversa, quando servirebbero entrambi.

Registrare solo nel proprio paese e poi vendere online in tutta Europa.

Scegliere un nome molto simile a uno esistente nella stessa categoria, confidando che la differenza basti.

Non registrare affatto, e scoprire che qualcun altro lo ha fatto.

Il collegamento con il progetto

Un ultimo punto che riguarda la coerenza.

Il nome è il primo elemento di identità e va scelto insieme al posizionamento, non prima.

Un nome che comunica un registro diverso da quello del prodotto crea un attrito che poi la comunicazione deve compensare per anni.

È lo stesso ragionamento descritto parlando di identità visiva: gli elementi di identità funzionano quando derivano dal progetto, non quando lo precedono.

Vale la pena chiudere con una precisazione: la materia è tecnica e le procedure hanno dettagli che cambiano nel tempo, quindi la verifica finale va sempre fatta con un professionista del settore.

Dal 1995 Studio Stilistico analizza il DNA del brand, il target e il posizionamento per costruire una direzione stilistica coerente, e la traduce in disegni moda, tavole tecniche, varianti colore e dettagli costruttivi.

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