Guardare i concorrenti serve, se si guarda la cosa giusta

L’analisi della concorrenza nella moda viene fatta quasi sempre nel modo meno utile: si osservano i prodotti e si prende nota di cosa piace.

Il risultato è una collezione che assomiglia a quella degli altri con qualche stagione di ritardo.

Un’analisi utile cerca informazioni diverse: come è costruito il prodotto, come è costruito il listino, come è costruito l’assortimento e dove si colloca lo spazio non presidiato.

Sono dati che si ottengono con l’osservazione, senza strumenti particolari.

Il prodotto: cosa guardare in negozio

L’esame fisico di un capo di un concorrente dà informazioni che nessuna immagine fornisce.

• La composizione in etichetta, confrontata con il prezzo.
• La qualità della confezione interna, che rivela dove è stato prodotto e con quanta cura.
• Il tipo di interfodere e rinforzi, che indica il livello costruttivo.
• La vestibilità, provando il capo, e la sua coerenza con la taglia dichiarata.
• Gli accessori utilizzati, standard o personalizzati.
• Il paese di origine, se dichiarato.

Da questi elementi si ricava una stima del costo industriale, e quindi del margine con cui il concorrente sta lavorando.

È l’informazione più utile e quella che nessuno comunica.

Il listino: la struttura, non i prezzi

Osservare i prezzi di un concorrente serve poco.

Osservare la struttura del listino serve molto.

Cosa cercare: quanti articoli in ogni fascia di prezzo, quale è il capo di ingresso, quale il capo più caro, quanto è ampio l’intervallo, quali categorie stanno in alto e quali in basso.

Questa struttura rivela la strategia: un brand con un intervallo stretto sta presidiando una fascia precisa, uno con intervallo ampio sta cercando di coprire pubblici diversi.

Il confronto con la propria struttura è più informativo di qualsiasi confronto su singoli prezzi, come descritto parlando di piano collezione.

L’assortimento: cosa non c’è

La parte più utile dell’analisi è cercare le assenze.

Quali categorie il concorrente non copre.

Quali taglie non offre.

Quali occasioni d’uso lascia scoperte.

Quali fasce di prezzo non presidia.

Quali materiali o lavorazioni non tratta.

Lo spazio non presidiato è dove si può costruire una posizione, ed è quasi sempre più accessibile dello spazio in cui tutti competono.

I canali e la disponibilità

Un’osservazione trascurata e molto rivelatrice.

In quali negozi il concorrente è presente, e accanto a quali altri marchi.

Se vende direttamente, e a quale prezzo rispetto al canale fisico.

Quali articoli sono sempre disponibili, che indica un continuativo, e quali compaiono e scompaiono.

Quanto rapidamente va in sconto, che indica la salute delle vendite a prezzo pieno.

Quest’ultimo dato è particolarmente informativo: un brand che sconta presto e molto ha un problema di sell-through, indipendentemente da quanto appare solido.

Cosa non copiare

La distinzione operativa è semplice.

Non si copiano i disegni, per ragioni sia legali sia di posizionamento: un capo copiato arriva dopo e viene percepito come derivato.

Si osservano invece i dati strutturali: fasce di prezzo, ampiezza della gamma, canali, categorie coperte, livello costruttivo.

Questi non sono proprietà di nessuno, sono informazioni di mercato, e sono ciò che serve per prendere decisioni.

Come si registra l’analisi

Perché sia utile va messa in una forma consultabile.

Nella pratica funziona una tabella con una riga per concorrente e colonne per: fascia di prezzo, numero di articoli, categorie coperte, livello costruttivo stimato, canali, elemento distintivo dichiarato, elemento distintivo reale.

L’ultima colonna è quella che richiede più onestà: molti brand dichiarano un elemento distintivo che il prodotto non conferma.

Individuare questa distanza nei concorrenti aiuta a verificarla anche nel proprio progetto.

L’uso corretto: definire dove non si compete

La conclusione di una buona analisi non è una lista di cose da fare.

È una lista di cose da non fare: fasce in cui non entrare, categorie in cui non competere, terreni già occupati da chi ha più mezzi.

Da questa esclusione emerge lo spazio in cui il proprio progetto può essere il migliore invece di essere uno dei tanti.

È lo stesso principio descritto parlando di concept di collezione: la posizione si costruisce escludendo.

Dal 1995 Studio Stilistico analizza il DNA del brand, il target e il posizionamento per costruire una direzione stilistica coerente, e la traduce in disegni moda, tavole tecniche, varianti colore e dettagli costruttivi.

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