Cosa il brand è, non cosa crede di essere

Quando si lavora su un brand che esiste già, il punto di partenza non è l’idea creativa.

È capire cosa quel brand è diventato nella percezione di chi lo compra.

Le due cose divergono più spesso di quanto si immagini: un’azienda si descrive come contemporanea e vende soprattutto ai clienti storici, si posiziona nella fascia alta e i suoi articoli più venduti sono quelli di ingresso, si racconta come innovativa e ripete da anni gli stessi capi.

Nessuna di queste è una critica. Sono informazioni, e sono la base di qualsiasi lavoro serio.

I capi reali, prima di tutto

L’analisi comincia dai prodotti fisici, non dalle immagini.

Serve una selezione di capi delle ultime stagioni, da esaminare e provare.

Cosa si osserva:

• il livello costruttivo effettivo, che spesso è diverso da quello dichiarato;
• la vestibilità reale e la sua coerenza tra capi diversi;
• la qualità dei materiali in relazione al prezzo;
• il grado di attenzione ai dettagli interni;
• la presenza o assenza di elementi formali ricorrenti;
• cosa il capo comunica al primo sguardo, senza etichetta.

L’ultimo punto è il più informativo: un capo che senza logo non è riconoscibile indica un brand la cui identità è tutta nella comunicazione e non nel prodotto.

I dati di vendita raccontano la verità

I numeri delle ultime due o tre stagioni sono la fonte più affidabile disponibile.

Cosa cercare, in ordine di utilità:

• quali articoli generano la maggior parte del venduto, non del catalogo;
• quali colori vendono e quali restano sistematicamente;
• quali taglie si esauriscono prima;
• quali fasce di prezzo funzionano davvero;
• quali canali portano volume e quali marginalità;
• quali capi vengono riordinati.

Molto spesso emerge che il brand vive su un numero ridotto di articoli, e che il resto della collezione esiste per completare l’assortimento.

Questa informazione, da sola, cambia l’impostazione della collezione successiva, secondo la logica descritta parlando di piano collezione.

Chi compra realmente

I dati di vendita dicono cosa si vende, non a chi.

Per questa parte servono fonti diverse: i negozi che trattano il brand, il personale di vendita, le domande ricorrenti dei clienti, i motivi dei resi.

Le informazioni più utili arrivano quasi sempre da chi vende in negozio: sa perché un cliente ha scelto un capo, cosa ha detto, cosa cercava e non ha trovato.

È un patrimonio informativo che quasi nessuna azienda raccoglie in modo sistematico, e che si ottiene con qualche telefonata.

Su questo tema vale quanto descritto parlando di conoscenza del proprio cliente.

Il posizionamento effettivo

Il posizionamento non è quello dichiarato: è quello determinato dal prezzo, dal canale e dai marchi accanto a cui il prodotto viene esposto.

Un capo in un negozio multimarca viene letto in relazione a ciò che gli sta vicino.

Verificare in quali negozi il brand è presente, con quali altri marchi convive e in quale fascia di prezzo si colloca all’interno di quell’assortimento è un’analisi rapida e molto rivelatrice.

Spesso mostra che il brand occupa una posizione diversa da quella per cui è stato progettato.

Il linguaggio estetico ricorrente

Ultima parte dell’analisi, e la più utile per il lavoro creativo.

Si tratta di individuare cosa ritorna nelle collezioni passate: proporzioni, lunghezze, una gamma cromatica, un tipo di dettaglio, una lavorazione, un modo di trattare la superficie.

Questi elementi ricorrenti sono il vero DNA: ciò che rende il prodotto riconoscibile anche quando cambia.

Il lavoro progettuale successivo consiste nel decidere quali di questi elementi rafforzare, quali abbandonare e quali introdurre.

È una decisione molto diversa dal partire da zero, ed è quella che permette a un brand di evolvere senza perdere i clienti che ha.

Cosa produce questa analisi

L’esito non è un documento teorico.

Sono decisioni: quali articoli tenere e quali eliminare, quale fascia di prezzo presidiare, quali elementi formali diventano firma, quale parte della gamma rendere continuativa, dove concentrare l’investimento tecnico.

Da qui si può scrivere il concept della collezione su basi reali, invece che su intuizioni.

Perché conviene farla prima

Questa analisi richiede pochi giorni e nessun investimento produttivo.

Il suo valore sta nel momento in cui viene fatta: prima dello sviluppo, quando ogni decisione è ancora modificabile a costo zero.

Fatta dopo, diventa una spiegazione di quello che è andato storto.

Dal 1995 Studio Stilistico analizza il DNA del brand, il target e il posizionamento per costruire una direzione stilistica coerente, e la traduce in disegni moda, tavole tecniche, varianti colore e dettagli costruttivi.

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