Il documento che quasi nessuno scrive

Ogni collezione ha un’idea di partenza.

Quasi nessuna ha quell’idea messa per iscritto in una forma utilizzabile.

Il concept esiste nella testa di chi ha avviato il progetto, viene comunicato a voce, e ognuno lo interpreta a modo proprio: il modellista in un modo, il commerciale in un altro, chi fotografa in un terzo.

Il risultato sono collezioni in cui ogni capo è ragionevole e l’insieme non ha una direzione.

Un concept scritto serve esattamente a questo: permettere a tutti di riferirsi alla stessa idea, e permettere a chi decide di dire no.

Cosa non è un concept

Vale la pena chiarirlo, perché l’errore è frequente.

Non è un testo evocativo da mettere in apertura della presentazione.

Non è una lista di riferimenti visivi, che è un’altra cosa, descritta parlando di moodboard.

Non è una descrizione dei capi, che verrà dopo.

Non è un tema, nel senso di un argomento decorativo applicato alla collezione.

È un insieme di decisioni scritte in modo verificabile.

La struttura in cinque parti

Un concept utilizzabile risponde a cinque domande, e sta in una pagina.

**A chi parliamo.** Non un profilo demografico, ma una descrizione riconoscibile: come vive, cosa possiede già, cosa gli manca, quanto spende, dove compra.

**Cosa proponiamo.** Il tipo di prodotto e la sua funzione nel guardaroba di quella persona.

**Cosa ci distingue.** Un elemento verificabile: una costruzione, un materiale, una lavorazione, una vestibilità. Non un aggettivo.

**Come si riconosce.** Gli elementi formali ricorrenti: proporzioni, gamma cromatica, tipo di superficie, dettagli costruttivi.

**Cosa non faremo.** L’elenco delle esclusioni: categorie, fasce di prezzo, estetiche, lavorazioni.

L’ultima sezione è quella che rende il documento operativo, ed è quella che viene omessa più spesso.

Perché le esclusioni contano più delle inclusioni

Durante lo sviluppo arrivano proposte continuamente: un capo in più, un colore che funzionerebbe, una categoria che il commerciale chiede.

Senza esclusioni scritte, ogni proposta va valutata sul momento, e la collezione si allarga per accumulo.

Con esclusioni scritte, la valutazione è immediata: questa proposta rientra o no in quello che abbiamo deciso?

È lo stesso meccanismo che rende utile il piano collezione, applicato al livello creativo invece che a quello commerciale.

Come si traduce in decisioni

Un concept vale qualcosa solo se produce conseguenze.

Nella pratica ogni riga del concept deve generare indicazioni operative:

• la descrizione del cliente determina scala taglie, lunghezze e fascia di prezzo;
• l’elemento distintivo determina dove concentrare l’investimento tecnico;
• gli elementi di riconoscibilità determinano la gamma cromatica e i dettagli ricorrenti;
• le esclusioni determinano il perimetro della gamma.

Se una riga del concept non produce nessuna conseguenza operativa, probabilmente è una frase decorativa e va riscritta.

Il test della pagina singola

Un concept che non sta in una pagina non è un concept: è una relazione.

Il vincolo di spazio costringe a scegliere, ed è precisamente il lavoro che serve.

Un buon esercizio: dopo averlo scritto, farlo leggere a chi dovrà eseguirlo, e chiedere di descrivere tre capi che secondo lui rientrano nella collezione e tre che non rientrano.

Se le risposte coincidono con le proprie, il concept funziona.

Se divergono, il documento non è ancora chiaro, e riscriverlo costa un’ora contro le settimane che costerebbe scoprirlo in fase di sviluppo.

Il concept nelle stagioni successive

Un concept non si riscrive da zero ogni stagione.

Le parti relative al cliente, all’elemento distintivo e alla riconoscibilità dovrebbero restare stabili: sono quelle che costruiscono l’identità del brand nel tempo.

Cambiano la proposta stagionale e alcune scelte formali.

Un brand che riscrive tutto ogni sei mesi non sta evolvendo: sta ricominciando, con i costi descritti parlando di costi di sviluppo.

Un’ora che decide una stagione

Scrivere un concept richiede poco tempo e molta disciplina.

È anche il documento con il rapporto più alto tra tempo investito e problemi evitati di tutto il processo.

Perché tutte le decisioni successive, dalla scelta del tessuto alla fotografia, si prendono più rapidamente quando esiste un riferimento a cui tornare.

Dal 1995 Studio Stilistico analizza il DNA del brand, il target e il posizionamento per costruire una direzione stilistica coerente, e la traduce in disegni moda, tavole tecniche, varianti colore e dettagli costruttivi.

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