Il prodotto non basta

Molti brand arrivano alla campagna vendite concentrati su una cosa sola: che il campionario sia pronto.

È necessario, e non è sufficiente.

Un buyer che entra in showroom deve poter prendere una decisione di acquisto, e per farlo ha bisogno di informazioni che spesso non gli vengono date: prezzi definitivi, minimi, tempi di consegna, disponibilità di riassortimento, condizioni di pagamento.

Le vendite mancate per informazioni incomplete sono più numerose di quelle mancate per il prodotto.

Il campionario e la sua taglia

Il campionario va realizzato nella taglia più adatta alla prova in showroom, e va mantenuta la stessa per tutti i capi.

Deve essere completo: accessori definitivi, etichette applicate, colori corrispondenti alla cartella approvata.

Un capo di campionario con un bottone provvisorio comunica esattamente quello che sembra, cioè che il prodotto non è pronto.

Se un colore non è disponibile in campionario, va mostrato in cartella insieme al capo nel colore realizzato: è una prassi accettata, purché il riferimento colore sia fisico e non stampato.

Il listino: cosa deve contenere

Un listino incompleto rallenta ogni trattativa.

Le informazioni indispensabili per ogni articolo:

• codice articolo, descrizione e composizione;
• colori disponibili e relative disponibilità;
• scala taglie offerta;
• prezzo all’ingrosso e prezzo al pubblico consigliato;
• minimo d’ordine per articolo e per colore;
• data di consegna prevista;
• indicazione degli articoli continuativi rispetto agli stagionali.

L’ultima voce ha un effetto commerciale diretto: sapere che un articolo si può riassortire cambia il modo in cui il buyer lo ordina.

Su come si arriva ai prezzi indicati abbiamo scritto parlando del calcolo del prezzo di vendita.

Le condizioni commerciali

Vanno definite prima e messe per iscritto, non discusse capo per capo.

Riguardano acconto e modalità di pagamento, minimo d’ordine complessivo, gestione di eventuale esclusiva territoriale, tempi di consegna e conseguenze del ritardo, politica sui resi e sui capi difettosi.

Un brand che ha queste condizioni pronte appare strutturato, e questo influisce sulla fiducia più di quanto influisca il numero di capi in collezione.

L’allestimento dello showroom

L’organizzazione fisica dei capi guida la lettura della collezione.

Alcuni criteri che funzionano:

• raggruppare per tema o per storia, non per categoria di prodotto;
• rendere evidenti i capi portanti, che devono essere i primi visti;
• rendere possibile la prova, con specchio e spazio adeguato;
• avere le cartelle colori accanto ai capi, non in una cartella a parte;
• tenere a portata di mano i tessuti in pezza per far toccare la mano;
• avere il listino stampato, oltre che digitale.

Un dettaglio spesso trascurato: la sequenza di presentazione. Una collezione mostrata senza un ordine costringe il buyer a ricostruire da sé la logica, e in genere non lo fa.

Cosa raccontare, e in quanto tempo

Un buyer dedica un tempo limitato a ogni brand.

Serve poter spiegare in pochi minuti chi è il brand, a chi si rivolge, cosa distingue questa collezione e perché conviene inserirla accanto agli altri marchi già presenti in negozio.

L’ultima domanda è quella che decide l’ordine, e quasi nessuno la prepara.

Su questo tema abbiamo scritto parlando di come proporsi ai negozi multimarca.

Dopo la campagna: il consolidamento

La campagna vendite non finisce con la raccolta degli ordini.

Serve consolidare i dati: quantità per articolo, colore e taglia, per capire cosa si produce e cosa non raggiunge il minimo.

Alcuni articoli non arriveranno alla quantità necessaria, e su quelli va presa una decisione: produrre comunque assumendo il rischio, cercare di recuperare ordini, oppure comunicare la cancellazione ai clienti prima della produzione.

Comunicarlo subito è sempre preferibile a consegnare in ritardo o parzialmente.

Le informazioni raccolte valgono la stagione successiva

L’aspetto più sottovalutato della campagna vendite è che genera dati.

Quali capi sono stati ordinati e da chi, quali colori sono stati scartati sistematicamente, quali obiezioni si sono ripetute, quali prezzi hanno incontrato resistenza.

Sono le informazioni su cui si costruisce il piano della collezione successiva, e sono più affidabili di qualsiasi previsione di tendenza.

Annotarle durante la campagna, e non ricostruirle a memoria dopo, è una delle abitudini che distinguono un brand che migliora stagione dopo stagione.

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