Il problema non è la cattiva fede

Il greenwashing viene raccontato come un inganno deliberato.

Nella pratica, la maggior parte dei casi nasce da approssimazione.

Un brand che ha fatto qualcosa di reale lo comunica in modo troppo ampio, trasformando un dato vero su un articolo in una dichiarazione generale sull’intera azienda.

Il risultato, dal punto di vista di chi legge, è indistinguibile da una dichiarazione falsa.

Ed è esattamente questo che le regole europee stanno iniziando a colpire.

Cosa sta cambiando nel quadro normativo europeo

La direttiva europea sul rafforzamento del ruolo dei consumatori nella transizione verde, adottata nel 2024, interviene in modo diretto sulle asserzioni ambientali.

Tra i punti che riguardano più da vicino la moda:

• il divieto di asserzioni ambientali generiche non supportate da prestazioni ambientali riconosciute e dimostrabili;
• il divieto di presentare come elemento distintivo qualcosa che è semplicemente un obbligo di legge;
• il divieto di attribuire all’intero prodotto o all’intera azienda una caratteristica che riguarda soltanto una parte;
• limiti severi alle dichiarazioni di neutralità climatica basate sulla compensazione delle emissioni;
• regole più stringenti sull’uso di marchi e loghi di sostenibilità non basati su sistemi di certificazione verificati.

Le tempistiche di applicazione sono definite a livello europeo e recepite dai singoli Stati membri, quindi conviene verificare la situazione aggiornata con un consulente prima di impostare una campagna.

Le formule da eliminare

Alcune espressioni molto diffuse sono, nella sostanza, indifendibili.

Eco, green, amico dell’ambiente, naturale, sostenibile usati da soli, senza specificare a cosa si riferiscono e su quale base.

A impatto zero, quando il calcolo si basa su compensazioni.

Plastic free, quando riguarda solo l’imballo e non il prodotto.

Collezione sostenibile, quando la caratteristica riguarda un capo su venti.

Il criterio pratico è semplice: se un consumatore attento chiedesse in base a cosa, esiste una risposta documentata?

Se non esiste, la frase va riscritta.

Come si costruisce una dichiarazione difendibile

Una comunicazione solida ha quattro caratteristiche.

È specifica: indica esattamente cosa riguarda, se il tessuto, il capo, il processo o l’imballo.

È circoscritta: dichiara la porzione a cui si applica, senza estendersi al resto.

È documentata: esiste una prova conservata, come un certificato di transazione o un rapporto di prova, come abbiamo visto parlando di certificazioni tessili.

È comparabile: se si dichiara un miglioramento, si indica rispetto a cosa.

Detta in altro modo: una frase più lunga e più noiosa è quasi sempre più sicura di uno slogan.

Il paradosso della trasparenza

C’è un aspetto controintuitivo che vale la pena considerare.

I brand che comunicano anche ciò che non hanno ancora risolto risultano più credibili di quelli che si presentano come impeccabili.

Dire che si è tracciato il tessuto ma non ancora la filatura, che si lavora su un materiale ma non su tutta la gamma, che un obiettivo è in corso e non raggiunto, produce fiducia.

Una posizione perfetta, invece, invita alla verifica.

E in un settore complesso come il tessile, chi verifica trova sempre qualcosa.

Cosa conservare, e per quanto

La parte meno visibile della gestione del rischio è l’archivio.

Per ogni dichiarazione fatta su un prodotto servono i documenti che la sostengono, conservati per tutta la vita commerciale dell’articolo e oltre.

In pratica: certificati relativi agli ordini, schede tecniche dei materiali, rapporti di prova, corrispondenza con i fornitori sulle caratteristiche dichiarate, versioni delle etichette utilizzate.

Se una contestazione arriva a due anni di distanza, l’archivio è l’unica difesa.

Comunicare meno e meglio

La conclusione operativa è meno drammatica di quanto il tema suggerisca.

Non serve smettere di parlare di sostenibilità.

Serve smettere di parlarne in modo generico, e iniziare a raccontare cose specifiche e verificabili: questo tessuto, questa filiera, questa lavorazione, questo dato.

È più difficile da scrivere e più difficile da sintetizzare in uno slogan.

Ma è anche l’unico tipo di comunicazione che, tra qualche anno, resterà utilizzabile.

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