Un modello meno raro di quanto sembri

Molti prodotti che portano il nome di uno stilista, di un’azienda o persino di un personaggio pubblico non sono realizzati direttamente da chi possiede il marchio.

Sono prodotti da un’azienda terza, che ottiene il diritto di usare quel nome su una categoria di prodotto, in un territorio definito, in cambio di un compenso.

È il meccanismo della licenza di marchio, diffuso soprattutto per occhiali, profumi, accessori e capi realizzati con competenze produttive specifiche che il titolare del marchio non possiede internamente.

I due lati dell’accordo

Nessuno dei due ruoli è privo di rischio, e i contratti di licenza ben costruiti li bilanciano con clausole specifiche.

Le royalty: come si calcolano

Il compenso per l’uso del marchio è in genere una percentuale sul fatturato netto generato dai prodotti a marchio, con una soglia minima garantita indipendente dalle vendite effettive.

La soglia minima garantita protegge il licenziante da un licenziatario che ottiene i diritti e poi non investe adeguatamente nella distribuzione.

La percentuale varia molto in base alla forza del marchio e alla categoria merceologica, e non esiste un valore standard applicabile a ogni caso.

Il controllo qualità: la clausola che protegge il nome

Per il licenziante, la clausola più importante non è quella economica, ma quella che riguarda il controllo sulla qualità del prodotto finale.

Un accordo ben costruito prevede l’approvazione preventiva dei campioni prima dell’avvio della produzione, il diritto di ispezionare il processo produttivo, e la possibilità di risolvere il contratto se la qualità scende sotto standard concordati.

Senza questo controllo, un prodotto scadente realizzato con il proprio nome danneggia la reputazione costruita altrove nel brand, sugli altri prodotti e sulla comunicazione, come descritto parlando di identità visiva di un brand.

Esclusiva territoriale e di categoria

Un accordo di licenza definisce sempre un perimetro: la categoria di prodotto (per esempio solo accessori, non abbigliamento) e il territorio geografico in cui il licenziatario può operare.

Sovrapposizioni non chiarite tra più licenziatari diversi, per esempio uno per l’Europa e uno per gli Stati Uniti, sono una delle fonti più comuni di conflitto contrattuale.

Cosa succede alla fine del contratto

Va definito con precisione cosa accade allo stock rimasto invenduto alla scadenza dell’accordo: se il licenziatario può continuare a venderlo per un periodo transitorio, distruggerlo, o restituirlo.

Senza questa clausola, prodotti con un marchio non più licenziato possono continuare a circolare sul mercato dopo la fine del rapporto, generando confusione sul cliente e potenziale danno all’immagine.

Quando ha senso per un brand emergente

Un brand agli inizi raramente ha la forza contrattuale per concedere licenze in uscita: il nome non ha ancora abbastanza valore riconosciuto.

Più spesso, per un brand piccolo, la licenza si presenta nella direzione opposta: produrre per conto di un marchio più grande, come descritto parlando di dal conto terzi al marchio proprio, che è un percorso diverso e complementare rispetto alla licenza vera e propria.

Domande ricorrenti

La licenza di marchio è la stessa cosa del conto terzi?

No: nel conto terzi il produttore realizza per un altro marchio senza diritto di venderlo con il proprio nome; nella licenza il licenziatario vende il prodotto con il marchio altrui, assumendosi il rischio commerciale.

Si può revocare una licenza prima della scadenza?

Solo se il contratto prevede clausole di risoluzione anticipata per inadempimento, come qualità insufficiente o mancato pagamento delle royalty.

Chi risponde legalmente di un prodotto difettoso a marchio in licenza?

Dipende dalla struttura contrattuale e dalla normativa applicabile, ma in genere il licenziante ha comunque un interesse diretto a prevenire il problema con controlli qualità stringenti.

Una licenza esclusiva è sempre preferibile?

Dipende dagli obiettivi: un’esclusiva garantisce al licenziatario un mercato protetto ma limita al licenziante la possibilità di diversificare i partner.

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